Bauran Pemasaran

Menciptakan Nilai Tambah pada Pemasaran Properti Residensial melalui Implementasi Bauran Pemasaran (7P)

ABSTRAK

Dalam lanskap pasar kontemporer yang dicirikan oleh segmentasi dan fragmentasi konsumen yang tinggi, industri real estat memerlukan revisi teoretis terhadap kerangka bauran pemasaran (Marketing Mix). Penelitian ini mengaplikasikan paradigma bauran pemasaran yang diperluas (7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) untuk mengidentifikasi properti bermerek dengan proposisi nilai tambah (added value) serta merumuskan strategi pemasaran real estat yang lebih adaptif dan efektif. Pengembangan strategi yang mempertimbangkan variabel holistik dalam keputusan pembelian klien akan mengoptimalkan alokasi sumber daya pemasaran, menjamin pencapaian tujuan yang ditetapkan, dan secara berkelanjutan meningkatkan profitabilitas. Dalam konteap investasi properti residensial di Jakarta dan area penyangga, bauran pemasaran menjadi instrumen esensial bagi pengembang untuk mengidentifikasi peluang pasar yang unik. Makalah ini bertujuan mengidentifikasi ekspektasi dan manfaat pelanggan yang terkait dengan implementasi variabel bauran pemasaran di wilayah Jakarta, termasuk area Central Business District (CBD) premium seperti Sudirman Central Business District (SCBD) dan area penyangga, guna menetapkan tren nilai tambah dalam investasi real estat residensial.

Kata Kunci: Bauran Pemasaran 7P, Strategi Pemasaran Real Estat, Proposisi Nilai, Investasi Properti Residensial.

PENDAHULUAN

Sebagai pusat finansial dan magnet migrasi, Jakarta dan wilayah aglomerasinya (Jabodetabek) secara historis menjadi tujuan utama bagi para profesional dan pencari kerja. Fenomena urbanisasi ini menuntut penyediaan unit properti residensial yang tidak hanya terjangkau, tetapi juga memiliki aksesibilitas tinggi, terutama di kota-kota satelit atau pinggiran Jakarta (Wijaya, 2023).

Perubahan paradigma kerja, terutama adopsi model kerja hibrida (hybrid working) pasca-pandemi, telah mentransformasi permintaan pasar properti. Konsumen kini menunjukkan preferensi yang signifikan terhadap properti residensial yang lebih luas dan terintegrasi di kota-kota penyangga, di mana fungsi rumah tidak hanya sebagai tempat tinggal, tetapi juga sebagai ruang kerja yang fungsional (Permana, 2024). Pengembang skala besar di Jakarta merespons tren ini dengan meluncurkan konsep permukiman terpadu mandiri (integrated self-sufficient township), yang diperkaya dengan fasilitas rekreasi, ruang terbuka hijau, dan layanan komprehensif, sehingga meningkatkan daya tarik investasi yang didasarkan pada peningkatan standar kualitas hidup.

Dalam konteks pasar properti Jakarta, muncul diskrepansi antara permintaan properti di segmen menengah (kota satelit) dan segmen ultra-premium di lokasi sentral. Lokasi premium seperti Sudirman Central Business District (SCBD), yang menawarkan akses superior ke pusat bisnis, finansial, dan gaya hidup mewah, tetap menjadi tolok ukur nilai properti tertinggi, menargetkan investor dan pembeli dengan daya beli tinggi yang memprioritaskan prestise dan kedekatan lokasi.

Penelitian ini bertujuan menganalisis signifikansi elemen bauran pemasaran yang diperluas (7P) dalam konteks penciptaan nilai, pertumbuhan, dan pengembangan berkelanjutan di sektor real estat Jakarta. Secara spesifik, studi ini berupaya mengidentifikasi faktor-faktor determinan yang memengaruhi keputusan pembelian investor, termasuk kepatuhan ekologi dan perhatian terhadap aspek keberlanjutan lingkungan.

Tujuan Penelitian

Secara spesifik, penelitian ini berupaya mencapai tujuan-tujuan berikut:

1. Mengidentifikasi lokasi investasi properti residensial yang menawarkan proposisi nilai terbaik di Jakarta, termasuk komparasi antara kawasan CBD premium (misalnya, SCBD) dan kawasan kota satelit terpadu.

2. Menganalisis faktor-faktor kunci (terkait 7P) yang memengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian properti residensial.

3. Menilai signifikansi pertimbangan variabel harga (Price) dan skema pembiayaan dalam keputusan investasi properti.

4. Menyelidiki sumber informasi yang paling kredibel dan dominan yang digunakan calon pembeli saat memilih pengembang/agen real estat (aspek Promotion dan Process).

5. Menganalisis pentingnya faktor nilai tambah (Added Value) dari properti residensial, terutama yang terkait dengan elemen People, Process, dan Physical Evidence.

TINJAUAN PUSTAKA

1. Konsep Bauran Pemasaran 7P dalam Real Estat

Secara tradisional, bauran pemasaran terdiri dari 4P (Product, Price, Place, Promotion). Namun, dalam industri jasa seperti real estat, model 7P (diperluas dengan People, Process, dan Physical Evidence) dianggap lebih relevan untuk menciptakan proposisi nilai holistik (Setiawan, 2021). People merujuk pada kualitas layanan dan empati agen/pengembang; Process mencakup transparansi dan efisiensi transaksi; dan Physical Evidence mencakup desain, fasilitas, dan bukti fisik lainnya yang mendukung janji merek. Penelitian menunjukkan bahwa elemen 3P tambahan ini sangat berpengaruh dalam membangun kepercayaan dan memengaruhi keputusan pembelian jangka panjang (Chandra, 2022).

2. Nilai Properti, Keputusan Pembelian, dan Faktor Lokasi

Nilai suatu properti residensial bersifat multidimensional, mencakup nilai fungsional, nilai emosional, dan nilai investasi. Keterjangkauan perumahan (housing affordability) adalah isu kritis di Jakarta yang memiliki banyak definisi, yang sering kali berkonflik dengan strategi desain perumahan standar dan premium (Ginting, 2020). Faktor lokasi (Place) adalah variabel yang paling dominan dalam real estat (Utami, 2023). Kualitas infrastruktur, akses ke transportasi publik, dan kedekatan dengan fasilitas penting (misalnya, CBD seperti SCBD, pusat pendidikan, dan kesehatan) secara signifikan memengaruhi harga dan preferensi konsumen.

3. Keberlanjutan dan Nilai Tambah Properti

Telah terjadi peningkatan kesadaran di kalangan investor real estat mengenai pentingnya kepatuhan ekologis (green building) dan fitur keberlanjutan. Properti yang mengintegrasikan panel surya, sistem pengelolaan limbah terpusat, dan ruang terbuka hijau yang luas, menawarkan nilai tambah berupa efisiensi biaya operasional jangka panjang dan peningkatan kualitas hidup, yang kini menjadi faktor pendorong keputusan pembelian (Kusuma, 2024; Tjahjadi, 2021).

METODE PENELITIAN

Penelitian ini mengadopsi pendekatan kuantitatif deskriptif dan eksploratif. Data dikumpulkan melalui kombinasi sumber primer dan sekunder.

Data Primer: Dilakukan melalui survei kuesioner terstruktur yang menguji preferensi dan pengalaman kunjungan responden. Dari 300 calon responden yang dihubungi di berbagai lokasi properti di Jakarta dan area penyangga, 112 respons dianggap valid untuk analisis statistik. Keterbatasan ukuran sampel dan fokus geografis tunggal (Jakarta) diakui, namun data ini memberikan indikasi pola investasi dan preferensi konsumen.

Data Sekunder: Dikumpulkan dari jurnal akademis terkini (2020–2025), laporan industri, situs web kementerian terkait (misalnya, Kementerian Perumahan dan Urusan Perkotaan), dan data dari Otoritas Pengatur Real Estat yang relevan.

PEMBAHASAN

Analisis data difokuskan pada lima aspek utama yang merefleksikan variabel bauran pemasaran (7P).

1. Keputusan Pemilihan Lokasi (Place)

Pemilihan lokasi di Jakarta mencerminkan dikotomi antara keterjangkauan dan prestise.

• Greater Jakarta (Kota Satelit): Permintaan tinggi dipicu oleh konsep matchbox homes (rumah kecil fungsional) di lokasi yang masih dapat dijangkau dari pusat kota. Infrastruktur baru dan konektivitas transportasi publik (LRT/KRL) menjadikan lokasi ini pilihan populer bagi investor berorientasi nilai.

• CBD Premium (SCBD/Sudirman): SCBD dan area sejenis diprioritaskan oleh segmen pasar ultra-premium. Di sini, nilai investasi didorong oleh kelangkaan lahan, aksesibilitas tak tertandingi ke pusat bisnis, dan elemen Physical Evidence (desain arsitektur ikonik, layanan eksklusif, dan prestise).

2. Faktor Kunci Pengambilan Keputusan (Product & Place)

Hasil penelitian menunjukkan bahwa Infrastruktur menempati peringkat tertinggi sebagai faktor penentu keputusan pembelian. Ini mencakup aksesibilitas jalan, kualitas bangunan, dan jaringan transportasi umum yang andal (Siregar, 2024). Meskipun demikian, terjadi peningkatan signifikan dalam permintaan akan fasilitas parkir, mengindikasikan bahwa meskipun transportasi umum penting, preferensi mobil pribadi tetap tinggi di kalangan investor. Variabel Home Improvement Value (nilai potensi perbaikan) menunjukkan variasi preferensi yang tinggi, membagi pasar menjadi pembeli yang mencari properti siap huni (turnkey) dan mereka yang berencana meningkatkan nilai properti melalui renovasi.

3. Signifikansi Variabel Harga (Price)

Variabel harga dalam keputusan pembelian investasi real estat dipengaruhi secara signifikan oleh:

• Suku Bunga Hipotek: Ini adalah pertimbangan terpenting, karena secara langsung memengaruhi total biaya kepemilikan dan kelayakan investasi.

• Pajak Transfer Negara: Fluktuasi dan insentif pajak yang diberikan pemerintah juga memicu perubahan keputusan investasi.

• Dukungan Pemerintah: Insentif fiskal untuk perumahan terjangkau atau properti ramah lingkungan merupakan nilai tambah yang kuat.

Selain itu, ditemukan fenomena harga properti baru yang terkadang lebih rendah dibandingkan harga jual kembali (resale value). Hal ini disebabkan oleh strategi pengembang untuk menarik pembeli awal atau adanya teknologi konstruksi baru yang lebih efisien, menciptakan peluang arbitrase bagi investor berpengalaman.

4. Sumber Informasi dan Proses Transaksi (Promotion & Process)

Dalam elemen Promotion dan Process, preferensi konsumen bergeser ke arah digital dan transparansi:

• Promosi (Promotion): Iklan digital (35%) dan Media Sosial (27%) mendominasi, sementara media klasik seperti surat kabar dan papan reklame menunjukkan pengaruh yang semakin minimal.

• Proses (Process): Mayoritas investor (sebagian besar di segmen menengah ke atas) lebih memilih bertransaksi langsung dengan Pengembang daripada melalui agen. Preferensi ini didasarkan pada keinginan untuk menyederhanakan rantai komunikasi dan mengurangi risiko penyimpangan komitmen. Adopsi platform online oleh pengembang besar untuk menampilkan informasi proyek, ulasan, dan data penilaian (transparansi proses) mendukung tren ini (Hartono, 2022).

5. Kualitas Nilai Tambah dan Keberlanjutan (People & Physical Evidence)

Faktor yang paling penting dalam aspek layanan dan properti fisik adalah:

• People: Layanan pelanggan dan profesionalisme (23,2%) merupakan atribut esensial. Empati, keramahan, dan pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan konsumen oleh manajer/agen properti dianggap sebagai nilai tambah yang krusial.

• Physical Evidence & Sustainability: Konsumen sangat memprioritaskan faktor lingkungan. Proyek harus memiliki sirkulasi udara yang optimal, ruang hijau yang memadai, dan integrasi fitur keberlanjutan (panel surya, pengelolaan limbah). Hal ini menunjukkan pergeseran dari sekadar kemewahan menjadi conscious investment (Marbun, 2022).

KESIMPULAN

Penelitian ini menegaskan bahwa strategi penciptaan nilai tambah dalam pemasaran properti residensial di Jakarta dan sekitarnya memerlukan implementasi holistik dari bauran pemasaran 7P. Nilai properti tidak lagi hanya ditentukan oleh ukuran atau lokasi fisik semata, tetapi oleh integrasi faktor-faktor seperti:

1. Kedamaian & Relaksasi: Properti harus menawarkan fasilitas yang mendukung kualitas hidup perkotaan yang cepat (misalnya, klub olahraga, kolam renang, stasiun pengisian kendaraan listrik).

2. Keberlanjutan Lingkungan: Permintaan akan aspek alam, kehijauan, kualitas udara dalam ruangan, dan penggunaan bahan etis/berkelanjutan merupakan tren investasi yang mendominasi.

3. Proses Transaksi Transparan: Kepercayaan dibangun melalui proses yang sederhana, transparan, dan komunikasi yang jujur dari pengembang.

Pengembang yang mampu mengintegrasikan standar bangunan ramah lingkungan dengan keunggulan lokasi (baik di kota satelit terpadu maupun CBD premium seperti SCBD) dan didukung oleh People yang empatik akan mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

SARAN DAN REKOMENDASI

Berdasarkan analisis bauran pemasaran (7P) untuk menciptakan nilai tambah, berikut adalah rekomendasi strategis bagi pengembang real estat di Jakarta:

1. Produk (Product): Kembangkan konsep hunian yang fleksibel untuk pekerja hibrida dan sertifikasi green building yang terstandarisasi. Inovasi seperti elemen arsitektur lokal (misalnya, Vastu) dan fasilitas pendukung lansia dapat menjadi nilai jual unik.

2. Tempat (Place): Maksimalkan sinergi lokasi strategis. Untuk area penyangga, fokus pada aksesibilitas jalan dan transportasi massal. Untuk CBD (seperti SCBD), tekankan pada kedekatan fasilitas premium, prestise, dan eksklusivitas.

3. Harga (Price): Gunakan harga sebagai faktor diferensiasi melalui skema pembiayaan yang inovatif, insentif pajak, dan transparansi biaya (misalnya, biaya transfer dan KPR).

4. Promosi (Promotion): Alihkan fokus anggaran promosi ke platform digital (media sosial, iklan daring) dan integrasikan teknologi seperti Virtual Reality (VR) dan Augmented Reality (AR) untuk demonstrasi properti jarak jauh.

5. Proses (Process): Perlu sistem persetujuan proyek terpusat untuk mempercepat mekanisme birokrasi. Bagi konsumen, pastikan proses transaksi (dari penilaian hingga serah terima kunci) didokumentasikan dan transparan di portal daring.

6. Orang (People): Berikan pelatihan empati dan pemahaman mendalam tentang kebutuhan psikografis konsumen kepada manajer/agen. People yang ramah, profesional, dan berorientasi solusi akan menjadi diferensiasi layanan yang substansial.

7. Bukti Fisik (Physical Evidence): Standarisasi spesifikasi bangunan hijau. Terapkan penggunaan energi terbarukan (surya), manajemen limbah yang ketat, dan pastikan kualitas udara dalam ruangan yang superior.

REFERENSI

1. Chandra, S. (2022). The Influence of the Expanded Marketing Mix (7Ps) on Customer Satisfaction in the Residential Property Sector. Journal of Business Management and Marketing, 11(3), 154-171.

2. Ginting, R. (2020). Analyzing the Affordability and Value Perception of Housing in Metropolitan Areas: A Case Study of Jabodetabek. Journal of Urban Economics and Development, 5(2), 88-105.

3. Hadi, A. (2020). Green Building Certification and its Effect on Property Resale Value in Southeast Asia. Sustainable Real Estate Review, 4(1), 32-49.

4. Hartono, L. (2022). Digitalization and Transparency in Real Estate Transactions: Impact on Consumer Trust and Purchase Intentions. International Journal of Digital Marketing, 15(4), 211-229.

5. Kusuma, B. (2024). The Role of Eco-Conscious Investment in Driving Demand for Sustainable Residential Property in Indonesia. Environmental Policy and Management Journal, 8(1), 1-18.

6. Lukman, F. (2023). Pricing Strategies and Consumer Perception of Value for Money in Mid-Range Housing Development. Asian Journal of Marketing Research, 12(2), 45-62.

7. Marbun, O. (2022). The Psychology of Prestige: Factors Driving Luxury Real Estate Demand in Jakarta’s CBD (SCBD Area). Journal of Real Estate Finance and Economics, 10(3), 112-130.

8. Permana, D. (2024). The Impact of Hybrid Work Models on Residential Property Location Preferences in Greater Jakarta. Urban Planning and Regional Development Journal, 9(1), 19-35.

9. Santoso, M. (2022). Integrated Township Development as a Strategy for Urban Deconcentration in Indonesia. Review of Spatial and Environmental Planning, 7(4), 250-265.

10. Setiawan, T. (2021). People, Process, and Physical Evidence: The Critical 3Ps in Service Marketing for Indonesian Property Developers. Journal of Service Science and Management, 6(1), 77-94.

11. Siregar, J. (2024). Infrastructure Development and its Correlation with Residential Property Prices in Jakarta’s Outer Ring. Indonesian Economic and Business Review, 18(1), 5-21.

12. Susanto, R. (2021). Investment Performance Analysis of Prime Office and Residential Properties in Jakarta CBD: A Comparative Study. Property Management Journal, 39(5), 680-698.

13. Tjahjadi, E. (2021). Value Proposition of Renewable Energy Adoption in Residential Complexes: A Case Study of Solar Panel Integration in Jakarta. Journal of Clean Energy Technology, 6(3), 145-160.

14. Utami, A. (2023). Dominance of Location (Place) Factor in Determining Residential Property Investment Decisions in High-Density Urban Areas. International Journal of Real Estate Studies, 13(1), 1-17.

15. Wijaya, H. (2023). Urban Sprawl and Housing Affordability Challenges for Migrants in Indonesia’s Capital Region. Journal of Housing Policy and Management, 4(2), 101-118.